Die Zeiten in denen einfache Zeitungsannoncen mit neutralen Informationen zum jeweiligen Angebot ausreichend waren um die Zielgruppe zu erreichen, sind längst vorbei. Um heutzutage das eigene Portfolio von den Mitbewerbern deutlich abzuheben, sind Brand-Image, Produktaufwertung und Premium-Preis-Strategien nötig. Es geht also um Gefühle und Emotionen – auch oder gerade bei Ihren Produkten und Dienstleistungen, die üblicherweise nicht im Affekt gekauft bzw. gebucht werden. Ganze Wissenschaftszweige beschäftigen sich mit dem Thema und auch Marketing-Plattformen sind sich der Macht hinter Emotionaler Werbung sehr bewusst.

Rein emotionale Kampagnen funktionieren sogar besser als rein rationale oder auch vermischte. Andererseits können auch Kampagnen, die gar nicht auf Emotionen abzielen manchmal starke Emotionen wecken. Zum Beispiel wenn feine kulturelle bzw. sprachliche Unterschiede oder gesellschaftspolitische Entwicklungen nicht beachtet werden. Das Ergebnis: Lächerlichkeit oder schlimmstenfalls ein «Shitstorm» wie ihn z.B. H&M schon erleben durfte. Richtig eingesetzt, können Sie sich aber über die folgenden positiven Effekte freuen.

Eine Verbindung aufbauen

Emotionen funktionieren so gut, weil unser Gehirn emotionale Informationen viel schneller verarbeitet als rationale. Wir fühlen quasi bevor wir denken. Wenn Inhalte also bei den jeweiligen Interessenten eine positive Emotion auslösen, haben Sie automatisch eine Verbindung aufgebaut. Man «spricht dieselbe Sprache» und das ganz ohne jemals ein Gespräch geführt zu haben. Diese Verbindung ist quasi die Grundlage für die positiven Effekte, die gleich noch folgen. Schafft man es allerdings nicht diese Verbindung aufzubauen, weil man z.B. über das Ziel hinausgeschossen ist und es zu künstlich wirkt oder gar verzweifelt, dann hätte eine Kampagne mit einem rationalen Ansatz wahrscheinlich bessere Chancen.

Vertrauen schaffen

Hat man erst einmal eine Verbindung zur Zielgruppe erzeugt, schafft dies natürlich Vertrauen. Da man Ihr schon bewiesen hat, dass man die gleiche Sprache spricht, fühlt sich die Zielgruppe bei gleich viel besser aufgehoben als bei den Mitbewerbern. Das kennen Sie sicher auch aus Ihrem Alltag: ein neuer Kollege oder Nachbar ist plötzlich da und solange sie noch keinen persönlichen Kontakt hatten, könnte diese Person in sämtliche Schubladen fallen, die man für Mitmenschen parat hat. Hat man aber einmal miteinander ein nettes Gespräch geführt oder vielleicht gemeinsam aufrichtig über einen Witz gelacht, ist das Eis geschmolzen. Brauchen Sie dann mal etwas Mehl oder der Kollege kurz Hilfe bei einem Dokument, ist da kaum noch Widerstand vorhanden. Ähnlich ergeht es Ihrer Zielgruppe, die plötzlich ein ganz anderes Bild von Ihrem Unternehmen hat und deutlich weniger Widerstand leistet, um sich weitere Informationen über Sie und letztendlich Ihr Angebot anzuschauen.

Verständnis zeigen und bekommen

Auch dieser Effekt geht einher mit der Verbindung und dem damit geschaffenen Vertrauen zueinander. Man zeigt durch entsprechende Inhalte, dass man genau weiss, was die Zielgruppe bewegt. Es entsteht aber auch auf der anderen Seite Verständnis für das eigene Unternehmen. Sollte zum Beispiel doch mal etwas nicht so laufen wie geplant, ist ein Interessent mit dem man nur rein rational zu tun hatte wahrscheinlich schnell auf und davon. Hat man sich vorher sein Verständnis erarbeitet, wird er wohl mehr Geduld aufbringen. Das sollte natürlich kein «Freischein» dafür sein, die eigenen Prozesse etwas schleifen zu lassen aber schaden kann es sicher auch nicht.

Neugier & Motivation wecken

Haben man die eigene Zielgruppe erst einmal positiv berührt, nimmt sie sich viel eher die Zeit mehr über das eigene Unternehmen zu erfahren – und wir alle wissen wie kostbar unsere Zeit ist. Man weckt eine Neugier auf mehr, die man dann aber natürlich auch stillen können sollte. Das heisst nicht, dass man jetzt jeden Monat mit einer neuen emotional geladenen Kampagne aufwarten muss. Aber vielleicht lässt sich der Kontakt mit den Interessenten und Kunden grundsätzlich etwas «wärmer» gestalten. Storytelling ist hier das Zauberwort. Nicht einfach nur darüber informieren, was man macht und anbietet. Lieber erzählen warum! Erfährt die Zielgruppe mehr über die Menschen im Unternehmen, ist sie gewillter auch mehr über sich zu verraten. Zum Beispiel die Emailadresse oder ein paar persönliche Daten in einem Formular, die man wiederum nutzen kann, um die Kommunikation besser auf sie zuzuschneiden.

Affekt nutzen

Dies betrifft wohl weniger den B2B-Bereich aber der Kreislauf, den Interessenten durchlaufen kann manchmal auch extrem kurz sein. Das kennen alle, die schon einmal hungrig einkaufen gegangen sind – nicht sehr ratsam. Entscheidet man sich eh schon so spontan, möchte man sich dabei und danach wenigstens auch gut fühlen. Und eben dieser «feel-good-factor» lässt sich erhöhen, mit einer positiven emotionalen Verbindung.

Fazit

Die Vorteile, die Emotionen im Marketing mit sich bringen, liegen auf der Hand. Ganz grob unterscheidet man heute diese vier Grund-Emotionen:

1. fröhlich
2. traurig
3. erschrocken/überrascht
4. wütend/angewidert

Natürlich gibt es Abstufungen, Kombinationen und unterschiedlichste Auslöser. Der Einfachheit halber haben wir wir uns im Beitrag auf Inhalte konzentriert, die eher positive Emotionen auslösen. Beispiele dafür gibt es unzählige. Gerade Humor ist sehr beliebt:

Aber auch Inhalte, die in eine andere Richtung zielen, können effektiv eingesetzt werden:

Natürlich sollte man Fingerspitzengefühl beweisen und die eigene Zielgruppe kennen, um Emotionen erfolgreich einsetzen zu können. Vielleicht gibt es aber auch Themen, die völlig risikolos ganz grosse positive Emotionen wecken? Ein Thema bei dem man sich mit der Zielgruppe verbünden und die gemeinsame Begeisterung teilen kann. So schafft man eine überaus positive Verbindung, auf deren Basis sich später und in Zukunft viel einfacher über Geschäftliches reden lässt. Vielleicht ein weltweites Sportereignis bei dem alle mitfiebern, auch wenn sie sonst nicht viel mit dem Sport am Hut haben. Eines bietet sich hier geradezu an: Die EM 2020!

Wie man das EM-Fieber erfolgreich ins eigene Marketing überträgt, erfahren Sie hier: